和天价月饼说拜拜？龙头月饼企业纷纷跳出“天价怪圈”？ ...

随着中秋佳节邻近，月饼市场再次迎来贩卖高峰。
然而，与往年差别的是，本年的月饼市场出现出亘古未有的“理性回归”态势。曾多少时，一盒月饼动辄售价数千元乃至上万元，奢华包装远胜于产物自己，月饼渐渐异化为“情面往来”的奢侈品，背离了其作为传统节令食品的文化本源。现在，在国家多部分团结羁系与消耗者观念变化的双重推动下，这一扭曲征象正被有力遏制。
2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场羁系总局四部分再次对遏制“天价”月饼工作举行专题研究摆设，明白提出对单价凌驾500元的盒装月饼实验重点羁系，限定包装层数（不凌驾三层）、克制利用贵金属和红木等贵重质料，并对包装本钱占比作出明白规定。在政策引导与市场自觉调治的共同作用下，月饼行业正加快回归大众消耗品属性，迈向康健、绿色、可连续的发展新阶段。
据中国焙烤食品糖成品工业协会数据表现，2025年1-8月天下月饼贩卖额已达426亿元，此中单价凌驾500元的产物占比由2023年的7.2%大幅降落至1.8%。与此同时，中端价位（80-300元）产物贩卖占比提拔至61%，平价礼盒（70-220元）成为市场主流。消耗者更加关注月饼的品格、康健与口胃，而非过分包装与虚高代价。这一系列变革，标记着中国月饼行业正履历一场深刻的布局性厘革。
在这一配景下，作为行业龙头企业怎样应对羁系趋严与消耗理性化趋势？它们的计谋调解与创新路径，不但关乎企业自身发展，也为整个行业的转型升级提供了紧张参考。
和天价月饼说拜拜？
本年9月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场羁系总局四部分团结召开专题集会，就遏制“天价”月饼征象睁开深入研究，旨在推动月饼回归大众消耗品属性，重归传统文化本源。为此，四部分打出一套羁系组合拳，涵盖增强源头管理、充实发挥行业协会作用、引导企业合规谋划等多个方面，并对各地2025年遏制“天价”月饼工作提出明白且详细的要求。
此次四部分发布的羁系要求过细入微。针对单价凌驾500元的盒装月饼实行重点羁系办法，明白要求谋划者将生意业务信息妥善留存2年，以便有关部分依法举行考核。规定中清楚指出，月饼包装层数最多不得凌驾三层，且严禁利用贵金属、红木等贵重质料。
同时，明白规定贩卖代价在100元以上的月饼，其包装本钱占贩卖代价的比例不得凌驾15%。
在政策的有力引导下，月饼市场正出现出积极向好的变革态势。2025年1-8月，天下月饼贩卖额达426亿元，此中单价凌驾500元的产物占比已降至1.8%，相较于2023年的7.2%出现大幅降落。
传统口胃产物市场份额回升至68%，中端价位（80 - 300元）的月饼产物贩卖占比提拔至61%，较客岁同期增长9个百分点。

别的，消耗趋势亦愈发理性。中国焙烤食品糖成品工业协会的陈诉表现，月饼产物包装“瘦身”趋势明显，礼盒代价重要会合在70元至220元区间，与往年相比，高价礼盒数目显着淘汰。平价月饼礼盒在市场中的份额渐渐扩大，特殊是部门旅店和着名品牌推出的规格更小、代价在百元左右的月饼礼盒，受到消耗者的广泛青睐。这一变革不但表现了市场需求的理性回归，更彰显了政策引导下行业康健发展的精良趋势。
中国焙烤食品糖成品工业协会表现，随着这些政策的连续深入实行，月饼行业将朝着康健、绿色、环保的方向稳步迈进。与此同时，月饼产物的康健化趋势也日益凸显，无糖、低糖月饼等康健类产物受到越来越多消耗者的关注。据京东发布的月饼趋势陈诉表现，56%的受访者关注月饼质料的康健化，预计本年无糖和低糖月饼的贩卖增长将更为明显。
别的，月饼市场还出现出光显的地区性特性，广式、苏式、京式月饼仍将占据市场主导职位，而地方特色、文创联名、营养康健概念产物的占比则逐年上升。在新品开辟方面，企业从饼皮和馅料入手，乐成研发出双色月饼、三色月饼、低GI月饼等多种创新产物，充实满意了消耗者对口胃和康健的多样化需求。
艾媒咨询预计，2025年，月饼市场规模有望增长至332.8亿元。2023年中国月饼贩卖规模已达271.3亿元，同比增长11.3%。预测将来，随着消耗升级和市场竞争的日益猛烈，月饼行业将更加注意品牌建立和产物创新，以高品格的产物和优质的服务满意消耗者的多元需求。
详细上看，500元以上“天价月饼”将根本退出主流市场，80-300元中端价位成为主流，平价礼盒与散装月饼占比连续提拔。别的无糖、低糖、低脂、粗粮、药食同源等康健概念月饼将加快遍及，满意消耗者对营养与安全的需求。
企业方面也纷纷更新工艺积极应对，在饼皮、馅料、工艺、包装等方面将连续创新，如多层流心、地区风味融合、文创联名等，提拔产物吸引力。
可以预见，将来的月饼市场将不再是“体面工程”的竞技场，而是真正回归“团圆”“缅怀”“文化传承”的节日本质。消耗者将为品格与情绪买单，而非为虚荣与攀比埋单。这不但是一场消耗观念的革新，更是一次社会风气的净化。
在这一历程中，一些龙头月饼企业的实践证实，即便在羁系趋严、竞争加剧的情况下，企业仍可通过“回归本质、服务大众”实现可连续发展。
广州酒家回归“质价比”
作为“广式月饼”的代表品牌，广州酒家恒久以来以双黄白莲蓉月饼著名天下。面临“天价月饼”羁系与消耗理性化趋势，广州酒家并未寻求高价奢华门路，而是回归“品格为王”的战略定位，进一步巩固其在中高端市场的领先职位。
值得留意的是，广州酒家全面优化产物包装。其2025年中秋礼盒广泛接纳环保纸材、简约计划，包装层数控制在三层以内，包装本钱占比严酷控制在15%以内，完全符合国家尺度。这种“去奢华化”的包装计谋，既低落了本钱，也契合了消耗者对环保与实用的偏好。

在《月饼质量通则》新规实行后，广州酒家自动调解配方，淘汰糖分与油脂含量，推出低GI（升糖指数）系列月饼，并增长粗粮、坚果等康健质料的利用比例。同时，公司保存经典口胃如双黄纯白莲蓉，满意消耗者对传统风味的等待。
财政数据表现，月饼业务是广州酒家的焦点利润泉源。2023年，公司月饼系列贩卖额达16.69亿元，占总营收的34%，毛利率高达52.49%。2025年，公司董事长徐伟兵表现，月饼贩卖正处高峰，代价体系保持妥当，拳头产物引导价与客岁根本持平，表现出其对“质价比”而非“虚高订价”的对峙。
别的，广州酒家积极拓展线上渠道，与京东、天猫、拼多多等平台深度互助，并通过直播带货、社群营销等方式触达年轻消耗者。其“传统+创新”的双轮驱动模式，使其在理性消耗趋势下仍保持强劲增长动力。
元朗繁华突出地区特色，打造文化IP
香港元朗繁华以传统广式月饼发迹，依附“冰皮月饼”等创新产物享誉国内外。面临本地市场对“天价月饼”的严酷羁系，繁华转向“文化+品格”门路，强化其作为“正宗港式月饼”的品牌认知。
繁华月饼始终对峙手工制作工艺，夸大“匠心传承”。其月饼礼盒虽计划精致，但材质以环保纸盒、铁盒为主，制止利用贵金属或红木，包装简便大方。公司还推出小规格家庭装、迷你装等产物，满意个人消耗者和年轻群体的需求，代价广泛控制在200元以内，符合主流消耗区间。
在产物创新方面，繁华将“港式风味”与“康健理念”联合，推出低糖冰皮月饼、燕麦莲蓉月饼等新品，并严酷服从“不宜利用燕窝、鱼翅”等新规，确保产物合规。同时，公司注意文化营销，通过报告“元朗老店”“三代传承”等故事，加强品牌情绪代价，让消耗者为“文化认同”而非“体面消耗”买单。

繁华的计谋表明，即便在代价受限的情况下，企业仍可通过提拔品牌文化内在与产物独特性来创建竞争上风。其乐成履历为传统老字号企业如安在新期间抖擞活力提供了范本。
美心团体：国际化结构，多元化产物线
美心团体作为亚洲着名食品企业，其“美心月饼”曾是“高端月饼”的代名词。然而，比年来随着本地羁系趋严，美心自动调解战略，淘汰对高价礼盒的依靠，转而通过多元化产物线和国际化结构应对市场变革。
据媒体报道，在本地市场，美心推出了多款代价亲民的月饼礼盒，如“双黄白莲蓉”经典款、“流心奶黄”系列等，订价广泛在150-300元之间，符合主流消耗区间。同时，公司增强线上营销，与小红书、抖音等平台互助，通过KOL种草、短视频推广等方式吸引年轻消耗者。
更紧张的是，美心月饼业务不但限于本地，还覆盖港澳、东南亚、北美等华人聚居区。在这些市场，消耗者对高端月饼的担当度较高，美心仍可推出限量版、联名款等高附加值产物，维持品牌调性。
别的，美心团体依托其供应链体系，不停推出跨界产物，如“月饼+咖啡”“月饼+茶饮”组合，提拔团体客单价与品牌粘性。这种“多市场、多品类”的计谋，使美心在面临单一市场政策变更时具备更强的抗风险本领。
安琪酵母从“幕后”走向“台前”
超出平凡消耗者认知的是，“酵母大王”安琪酵母实在也是月饼行业龙头的一员。安琪酵母非传统意义上的月饼生产商，而是中国最大的酵母及烘焙质料供应商。然而，在月饼行业转型升级过程中，安琪正从“幕后”走向“台前”，成为推动行业技能进步与康健化转型的紧张气力。
面临消耗者对“无糖”“低糖”“低脂”月饼的需求增长，安琪加大研发投入，推出低糖酵母、高活性发酵剂、自然代糖等康健烘焙质料，资助卑鄙月饼企业开辟符合新尺度的产物。比方，其“低GI烘焙办理方案”已被多家着名月饼品牌接纳，助力产物实现“康健升级”。
同时，安琪还为中小型月饼企业提供技能咨询、配方优化、生产培训等一站式服务，资助其应对羁系要求与市场竞争。这种“B2B+技能赋能”模式，不但巩固了安琪在财产链中的焦点职位，也推动了整个行业向尺度化、康健化方向发展。
将来，随着月饼生产专业化水平进步，像安琪如许的上游企业将在行业厘革中发挥越来越紧张的作用，成为毗连政策、技能与市场的关键枢纽。
桃李面包抢占平价市场
桃李面包作为中国短保面包龙头企业，比年来积极拓展节令食品业务，月饼成为其紧张增长点。与广州酒家、美心等主打中高端市场的品牌差别，桃李的定位更加“亲民”，其月饼产物主打“奇怪”“实惠”“即食”，代价广泛在50-100元之间，精准切入平价消耗市场。
桃李的上风在于其强盛的天下化冷链配送网络与麋集的商超渠道。其月饼产物可快速铺货至各大便利店、超市，满意消耗者“即时购买”需求。这种“短保+高频”模式，与传统月饼“长周期、重礼赠”的特点形成差别化竞争。
在产物计划上，桃李注意口胃创新与康健属性，推出流心、冰皮、低糖等多种新品，并接纳简约环保包装，完全符合当前羁系导向。其“高性价比”计谋，使其在消耗理性化趋势下敏捷赢得市场份额。
2023年，桃李面包月饼业务已实现可观营收，将来有望成为公司新的增长引擎。其乐成表明，在“天价月饼”退潮后，普通化、一样平常化的月饼消耗仍有广阔空间。
月饼行业理性消耗成主流
在国家羁系与消耗观念变化的双重作用下，中国月饼行业正加快告别“重包装、轻品格”“重送礼、轻食用”的旧模式，转向“重康健、重口胃、重文化、重性价比”的新阶段。
“天价月饼”的退潮，是中国消耗市场走向成熟与理性的缩影。它提示昨们：真正的节日代价，不在于礼物的昂贵，而在于情绪的诚挚；真正的品牌代价，不在于包装的奢华，而在于产物的品格与文化的厚度。
将来，月饼行业将在政策引导与市场选择的共同作用下，继承朝着康健、绿色、可连续的方向迈进。那些真正明白消耗者、恭敬市场规律、服从贸易伦理的企业，终将在这场厘革中脱颖而出，迎来更加广阔的发展空间。

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作 者 | 元方